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干货:抖音官方首次解密:网红都会的爆款五法则!

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 楼主| 发表于 2018-9-12 10:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
为了告诉甲方爸爸们如何拍出一个有创意的爆款竖版视频,抖音这次动用了其最擅长的大数据分析。数据来源有两个:
一个是首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品,共350个,这些作品均由一个抖音账号上传,其播放量、点赞数、分享数和评论数均来自真实用户的数据;
另一个是品牌在抖音投放的150个广告素材的后台真实数据。
也就是说,抖音官方给的建议,并不是拍脑袋想出来的,或者是某个创意大咖的一家之言,而是完完全全来自于实战,通过对500个竖屏广告真实数据的分析,才总结了5条非常实用的创意法则。
竖屏广告是未来,这个趋势大叔在今年3月份那篇写抖音的刷屏文章中就重点分析过了。所以,大叔今天重点逐一解读法则。
用户燃点法则
抖音认为,竖屏广告如果要点燃用户,必须要做到几点:
1. 内容素材要跟着热点走;
2. 画面要酷炫;
3. 人要好看;
4. 加入舞蹈或段子才能提升互动率;
5. 善用特效和反转,激发用户模仿。
从首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据来看,播放量排名前20位的素材中,趣味娱乐占比最多,接近50%,跟随其后的分别是新鲜炫酷(23%)、美好颜值(18%)、情感共鸣(6%)等类型的内容。显然,抖音用户更喜欢看炫酷的内容还有漂亮小哥哥和小姐姐。
短视频语境,不同于以往的电视广告片即TVC语境,已经从“权威教育”的语境,变成了“平等对话”的语境。竖屏广告要适应短视频平台的内容属性,比如,在抖音上的短视频要带有快节奏、轻松娱乐、符合年轻人口味的内容。
数据显示,音乐、抖音特色的反转剧、创意、美食等内容题材具有更高的互动率,音乐、舞蹈、演段子等广告植入方式相比于纯广告,有效播放率提升了53.7%;平均单次播放时长占比提升了45.6%;完播率提升了139.2%;转发率提升了10.7 倍;评论率提升了23.9 倍。因此,生活化、娱乐化的内容题材更符合竖屏平台的语境和用户偏好。
竖屏广告要善于结合短视频平台上的一些特效、工具和技术流玩法,让内容更好地融合平台的调性,让用户愿意跟进模仿。在抖音上,动作、舞蹈、音乐都是可以让竖屏广告能够被模仿的平台元素,最终目的是实现内容的自发性裂变增长,成为爆款。
从大赛入围作品来看,高互动率的内容更容易被模仿(互动率超过10%)。因此,简单易学的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反转剧情等易传播、模仿的创意元素能够引发用户的“主动参与”。
抖音举了两个案例。
京东的抖音广告效仿抖音热门的分镜头快速切换玩法,在15秒内呈现了近十种技巧,达到“一点多触”的效果。广告制作精良,画面精致,突出体现品牌调性。
奥利奥的抖音广告则主打简单互动情节,定格生活小美好,青春气息扑面而来,简单易模仿,以高品质画面和意想不到的结局取胜。
场景原生法则
亚太地区MetrixLab研究发现,当一款产品展示实际应用时,更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向,这个观察在Facebook和抖音均得到了验证。抖音的数据显示,展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率提升了1.34倍,以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。
竖屏状态,人们没有太多时间看“生硬”而“纯粹”的广告。 从创意角度看,如果不能将产品或者品牌信息巧妙地展示,就无法适应短视频的媒介属性。因此,竖屏广告既不能拍摄成TVC,又不能冗长拖沓,要考虑品牌与内容的巧妙结合,与用户的生活场景深度互动是竖屏广告要去思考的。
抖音给出了竖屏广告深度原生的三个方向:
第一是形式原生,采用用户接受度高的“抖音风格”形式,充分考虑竖屏广告情节与用户体验相融合,比如竖屏、15秒、节奏和BGM等。
第二是意图原生,以洞察用户的真实意图为基础,创作能满足切实需求的广告内容,比如反转、炫技、炫酷等。
第三是情感原生,多维展现生活的美好,广告理念应引起用户美好情感共鸣。这是抖音等品牌solgan。
抖音举了两个案例。
Faceu激萌的抖音广告在形式上竖屏展示建筑的雄伟,背景音乐中自带的音乐效果与“响指换天”的技能。几个重要元素,竖屏、15s、BGM和节奏,均符合抖音平台的特色和热门玩法。
创维的抖音广告以公益为主题,品牌从孩子的视角切入,用原生形式与故事,呼吁父母要关心孩子,陪伴孩子一同成长,快速引起用户共鸣。《你忙完了,孩子也长大了》,标题就像长辈的一句善意提醒,引起大量转发评论,达到用户与广告深度互动沟通的效果。
第一人称法则
这个比较容易理解,无论是红人还是素人,引入角色有助于建立真实感,而用第一人称更能增加连接深度。在抖音竖屏广告中,真人出镜特别是美女帅哥的出镜,尤其是明星或达人能获得更高的关注,广告效果会更好。
数据显示,基于明星与达人出色的表演能力,会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了60%。同时,使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了35%,有效播放量提升21%,平均单次播放时长占比提升28%。
如果都是第一人称,到底明星、达人和素材,谁的效果更好呢?答案是:明星比达人效果好,达人比素人效果好。当然,这个效果并未考虑投入的费用。
抖音举了两个例子,都是大叔所刷到的。
一个是中华牙膏,广告以当红人气明星刘昊然为代言人,以第一人称视角对着屏幕使出喂零食、摸头杀等暖男必备的杀手锏后,很自然地带出中华御齿护龈牙膏这个“缓解牙龈上火”的营销点。用户隔着屏幕获得积极的心理体验, 将正面情绪转移到品牌上。
另一个是MAX FACTOR,广告选用papi酱作为主角,通过不断切换场景展示产品,最后以其独特的“吐槽搞怪”风格,一句“看我换唇色了吗?”不仅强化了产品认知,还从侧面展示MAX FACTOR“倡导本色,展现真我”的品牌理念。值得一提的是,papi酱是最早一批会拍摄场景切换视频的明星。
黄金时间法则
由于竖屏广告时间的限制,竖屏广告不能展示产品的所有卖点,而是要集中放大产品最核心的卖点,传播卖点越单一,消费者越容易记住。一个抢眼的开头,就是要在5秒内牢牢抓住用户的注意力。
本次研究数据显示,广告长度与消费者单次观看视频广告完播率有显著关系,15秒内的广告相比于15秒以上的广告完播率提升了96.3%,转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45倍,更高的完播率能够帮助广告主更加完整地传播信息。
抖音认为,要在短时间内抓住注意力,广告卖点要单一化,切忌卖点扩散,这点大叔十分认同。
从数据来看,广告表达内容上卖点功能演示、场景演绎、理念传达等在呈现上具有较高的完播率和接受度。
除了产品卖点单一表达之外,抖音还建议,场景化也要遵循单一诉求。具体而言,越细分、越具体、越单一的“生活场景”或者“使用场景”,越能让用户快速记忆,小场景往往更能快速传递大需求。例如手机品牌的“夜光拍摄”、“运动拍摄”等。
抖音举了两个例。
一个是周黑鸭,一般人都认为这是外卖,吃起来很狼狈。所以,这个广告就是要让用户像在吃西餐那样,优雅地吃周黑鸭的鸭脖。具体怎么做呢?广告开头以后厨备餐的场景,快速植入周黑鸭品牌形象,强烈的色彩反差和画面构图能够更为快速地抓住用户的眼球。
另一个是施华洛世奇,广告快速露出品牌信息,伴随强节奏感的背景音乐,快速将观众带入到品牌打造的使用场景,不断强化品牌印象。当然,小姐姐很漂亮。
智能优化法则
这个法则原文有些生涩,其实很简单,就是:好的标题是广告创意成功的一半。
因此,竖屏广告的创意既要符合移动互联网时代的“标签化”趋势,也要遵循传统广告创意的“标题法则“,没有好的标签提高辨识度,即使内容情节不错,吸引用户的机率也会大大降低。
标题和标签的设置要明确两个目的:第一,激发用户点击;第二,让用户深刻记住。 这需要在标题、摘要、关键词以及详细描述上用合理的关键词进行设置。
抖音举了两个例。
一个是百事可乐的《触电发麻 才叫真爱》,广告标题“触电发麻,才叫真爱”, 先入为主,告诉用户什么是“真爱”;其次,“触电发麻的真爱”与用户原有理解形成反差,整个广告定调真爱拒绝清淡,趁着麻辣川菜和百事可乐电到舌尖手法巧妙。
另一个是美团外卖的《10分钟 老地方21楼》广告标题给人留有一种悬念,步步带入,吸引用户把广告看完。视频内容借用流行的“吃鸡装备”提高亲近感,引发用户对内容的兴趣,最后通过剧情反转推进的曲折程度,展示美团外卖准时送达的卖点。
最后,大叔简单做个总结。
对于甲方爸爸们,大叔认为,抖音官方这次给出的5条建议都非常接地气,所有建议也都是通过真实大数据验证过的,这与头条一直信奉的“数据为王”是一致的,没有掺半点水分。500个案例踩过的坑,你就别踩了,复制他们成功的套路。
对于乙方和MCN机构来说,虽然竖屏广告已经不是什么新鲜事物,但至少从目前来看,真正的优秀案例并不多,这就是专业广告营销人进场的绝佳时机。但是,由于竖屏广告与传统广告差异化明显,其实所有人都处在学习和探索阶段,对非专业人士来说,同样也是机会。

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发表于 2018-9-12 10:04 | 显示全部楼层
我是来坐沙发的!
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发表于 2018-9-12 10:12 | 显示全部楼层
好贴坏贴,一眼就看出去
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发表于 2018-9-12 10:29 | 显示全部楼层
严重支持!
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发表于 2018-9-12 11:19 | 显示全部楼层
呵呵。。。
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发表于 2018-9-12 11:36 | 显示全部楼层
楼上的稍等啦
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发表于 2018-9-12 12:10 | 显示全部楼层
无论是不是沙发都得回复下
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发表于 2018-9-12 12:27 | 显示全部楼层
我是个凑数的。。。
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发表于 2018-9-12 12:43 | 显示全部楼层
占位编辑
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发表于 2018-9-12 13:01 | 显示全部楼层
笑嘻嘻笑嘻嘻,哈哈
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