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为什么一个只卖49元的街边小店,开遍全城天天爆棚!

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 楼主| 发表于 2019-4-14 09:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近,笔者和做实体店的朋友聊天,他说,“实体店真的做不下去了,当初还妄想把分店开遍全国,可惜现在连一家店都养不活了。”

实体店正迎来关店潮,早已不是一家之言。实体店真的做不下去了吗?笔者却观察到:在三四线城市,一些名不见经传的小品牌,把分店开遍了全城,而且还是每家分店的生意也都很不错。

为什么同样是实体店,你的店举步维艰,别人的店却是一片红火甚至轻松年入百万呢?
本文原创首发于品牌头条(MarktingLuzi)

接下来,笔者以观察到的,一家分店众多的小品牌服装店为例,来具体分析一下他们到底利用了哪些营销方法,给予你一些启发!(PS:为了避免广告嫌隙,下文将以“XX小姐”代指该品牌名)

01
将视觉锤打造成语言钉,钉入受众认知中

“视觉锤”是指,一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。品牌识别和非语言信息是形成视觉锤的两大基石。视觉锤是怎么在XX小姐的外观设计上得以体现的呢?

1)品牌识别

和指纹识别的手段,身份识别是目的一样,视觉识别是手段,品牌识别是目的。

当一众街边店的装修都是:白墙+货柜+收银台+门头招牌时,反观XX小姐:门面整体颜色统一,成为街边店中的亮点;门头招牌最大化,店名在背景色中简单醒目;店内装修走小资情调,墙面设计和货品的搭配相形益彰。


知名品牌大多会利用logo之外的载体,例如LV的棋盘格、大众汽车甲壳虫的车体造型,来增强品牌识别。XX小姐以店面装修设计为载体,达到品牌识别的目的,使得受众可以在十几米开外,还没看清楚店名之前就能凭记忆,知道它是XX小姐女装店。

2)非语言信息

受众通过感官得到的第一手信息是语言信息;非语言信息是指,受众通过对第一手信息分析得到的信息。举个例子,你在马路上,忽然听到远处传来“救命”,有人正在求救是语言信息;你通过对音色、语速的分析,读取到:听起来是女孩,好像很害怕的信息,就是非语言信息。

XX小姐通过门店展示,透露的语言信息是:这是一家女装店;但受众通过对XX小姐相对精致的装修、所陈列的潮流服装款式,而得出:XX小姐是一个较为高级的女装品牌,这就是非语言信息。

XX小姐利用外观、装修,成功吸引受众注意,并且在受众心中留下精美的第一印象,形成锚定效应(人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配):XX小姐女装,是一个较高级的服装品牌。这正是XX小姐将视觉锤打造成语言钉,把品牌定位钉入受众认知的过程。

02
维度攻击,实现双重打击

通常情况下,小/新品牌为了提高自身的定位、扩大知名度,都会在门店选址上下一番功夫。比如前两年走进大众视野的女装品牌——爱客,它的店铺选址就固定在大品牌云集的商业综合楼和购物中心,如此一来,爱客就可以借助优越的门店位置,来提升产品形象,打造高级女装的品牌印象。

XX小姐在选址上也费了一番功夫,但和爱客的策略不同。笔者在观察后发现,XX小姐的分店大多分布在街口、市场这类不算繁华、但人流量超级大的地方。


1、立足需求维度,对比邻的街边店实现升维打击

街边店的诞生,往往是为了满足该区域附近受众的某种需求。也正因为有了固定需求,比如手机坏了必须得尽快修、缺盐少油了必须得就近买,街边店长期以此为生,于是大多数店铺便不再追求发展其他优势。这也造成了受众对街边店的印象普遍不好的现象。

XX小姐以需求为出发点,在满足这一和街边店的共性之外,通过增加的装修、服务、品类等维度,在受众心中形成“超预期”消费体验,对街边店实现降维打击。

2、从布局维度,对真正的大品牌进行降维打击

知名服装品牌和街边店差别明显,它有着装修、服务、品类等多维度的优势。XX小姐在观感上对标大品牌,相对于街边店形成的优势却不能对大品牌形成打击,这时XX小姐是怎么做的呢?

在受众心中,大品牌的选址几乎固定在商业区和大型的购物中心,消费者很难在街边、闹市看到高级服装品牌的踪影,长久下来,受众便形成了固定认知:大品牌服装店都在繁华区。

XX小姐正是抓住了这一缺口,在选址上和受众印象中的“大品牌”背道而驰,从布局维度,对大品牌进行降维打击。


刻意选址闹市、街边,反映的正是XX小姐利用升维思考,从多个维度出发,增加街边店和大品牌所缺少的优势,一举对其双方实现维度打击,达到引流目的。

03
优势布局,形成品牌矩阵

通过粗略的统计,XX小姐在笔者所在的城市大概有15家分店。XX小姐为什么能够开这么多家分店呢?

其一,笔者观察分析这些店面后发现,XX小姐店面的平均面积大概在20平方米左右,而一个普通服装店的面积大概在35平方米左右,相比之下,其他品牌在同一地区,开一家服装店的租房成本,差不多等同于XX小姐开两家分店的费用。

其二,XX小姐利用众多直营店的活招牌作用,吸引加盟商、开张加盟店。直营店和加盟店在外观上并无太大差别,一般受众无法精准区分。二者组合起来分布在城市各处,形成品牌影响力。

XX小姐通过布局各个优势流量区域,让众多分店形成品牌矩阵,从而实现多重目的:

第一,在最大程度缩减成本的同时,尽可能的扩张店面,既减少了投资风险,又降低了库存压力;

第二,分店遍布全城,形成品牌效应错觉,可以达到标识统一、提升消费者和加盟商的信任,并且分担管理成本的目的;

第三,占据城市优势流量地区,全面渗透市场,实现更多的增加成交机会。

04
zara式快速迭代,保持产品新鲜感

XX小姐之所以能吸引大批受众,另一影响因素就在于产品有着极强的新鲜感。

XX小姐通过频繁上新,在产品风格、产品价格、产品类别、更新速度上,做到及时并全面的覆盖。这种小快灵的模式,把XX小姐的库存率尽可能的降低。

速度上的优势,促使XX小姐可以在短时间内灵活推出更多SKU,通过不断更迭新品吸引喜欢尝新的人群,同时还可紧跟潮流,快速Get当下年轻人的嗨点,走在时尚前沿、持续保持热度、加强产品时尚感。

这正是XX小姐学习快时尚服装产品的模式体现——为了保持产品新鲜感,会快速的迭代。以Zara为例:一件衣服从设计到门店平均只需要2周左右的时间,并且上新频率也保持在一周两次,更新迭代快。

在笔者看来,XX小姐的快速迭代反映的是其厂商有着良好的生产力,再加上众多分店的宣传和受众积累,相信XX小姐在占领三四线市场的背后,有着实现从街边店进阶知名服装品牌的长远目的。

综上,我们可以简单总结,XX小姐分店众多背后的营销之道:


1、依靠形象包装,形成视觉锤,把品牌形象钉入受众的认知;
2、升维思考,对竞品实现升维/降维打击,成功引流;
3、成本最低化增开分店,深挖分店的价值意义;
4、学习行业先进方法,强化产品形象,积累人气,实现品牌真正意义上的突破。

XX小姐在实体店难做的趋势中,开张众多分店,其营销方法一定有可取之处,但还需要各位结合具体行业实况,加以借鉴利用。
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发表于 2019-4-14 09:33 | 显示全部楼层
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发表于 2019-4-14 09:38 | 显示全部楼层
站位支持
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发表于 2019-4-14 09:55 | 显示全部楼层
沙发???
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发表于 2019-4-14 10:12 | 显示全部楼层
金色旋风还是很牛B的
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发表于 2019-4-14 10:30 | 显示全部楼层
回帖是种美德.
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发表于 2019-4-14 10:46 | 显示全部楼层
锄禾日当午,发帖真辛苦。谁知坛中餐,帖帖皆辛苦!
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发表于 2019-4-14 10:46 | 显示全部楼层
看起来不错
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发表于 2019-4-14 11:04 | 显示全部楼层
OMG!介是啥东东!!!
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发表于 2019-4-14 11:04 | 显示全部楼层
这个我之前也看过,不过操作起来不知道难度怎么样,先看看吧
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