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7年20亿,江小白的生长基因是什么?

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 楼主| 发表于 2019-4-21 09:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
2019年春糖之后,业界传出消息,说江小白2018年营收总额已经超过20亿元。又说它牵手腾讯,开始做企业的数字化改革。
20亿元,作为单年度的营收,意义不大,但是作为7年周期来看,这意味着江小白完成了从0到1,已经是全国化量级。从一个酒企的营收来看,意义也不大,茅台有750亿元,20亿元算什么?但这是一个纯年轻化的企业,员工是年轻人,市场是年轻人,去做一个老行业,它是怎么成功的?
创办初期,江小白只是个站在潮头的“叛逆小子”,现在回看,它已经是一个产业升级的进化样本。在全国化量级的背后,这个企业7年量变的基因是什么?
七年的表象与隐象
小马宋提过一个概念叫“成功的表象与隐象”,表象是我们看到的,但未必是对方真正想说的;隐象是被忽视或者大家不知道的真正的成功原因。
比如褚橙,一个曾经叱咤风云的70岁老人艰辛种橙子的感人故事是表象,褚时健几十年积累的人脉、声望和不可想象的渠道资源是隐象。小米手机的设计和广告是我们看到的表象,它从用户需求出发而设计的产品、定位、渠道等,是隐象。
江小白的隐象是什么?从诞生开始,外界都称江小白是一家“卖酒的广告公司”,有“月薪五万的文案”,都别信。
隐象一,江小白有渠道网络,这是江小白的下盘功夫。
在新疆霍尔果斯、拉萨、三亚、伦敦,都有江小白。连湖南卫视主持人汪涵都说,“你永远可以在餐厅里看到它的产品”
当一个品牌的市场模型、产品模型都已非常成熟,它只需要在空白市场复制成熟的地面模式。而且,在这个渠道网络上,还可以流淌各种子产品,想象空间巨大。
隐象二,江小白有供应链,这是江小白海面下的冰山。
无论是线上还是线下,零售的集中度变得越来越高,渠道集中化很可能会导致去品牌化。比如,沃尔玛、麦德龙、永辉,都已经有自营品牌的产品,它们有很强的品牌定义能力。这也暗示,当品牌量级不够的时候,渠道品牌就可以把你替代掉了。但是,一条优秀的供应链是销售平台拿不走的。
江小白,江记酒庄出品。2018年,关于江小白高粱产业园和江记酒庄的消息渐渐传播开来,有大批人去了酒庄、农庄。这时候,大家才发现,它原来已经成为一家综合性的企业,做了一个全产业链,涵盖了从高粱育种到纯粮酿造到分装运输的各个环节。
自己掌控供应链、产业链,自然可以掌控产品的品质和运营效率。褚橙的成功是同样的道理,如果没有果园只有情怀,褚橙的神话是怎么都不可能诞生的。
和双汇、中粮这种食品加工企业不一样,绝大多数中国酒企并没有全产业链,因为东北、华北等地的酿酒作物可以大批量满足酿酒需求,而且采购成本低。
建立自己原粮供应链是既笨且重的发展模式,但重资产模式的好处是,有酒庄可以不断优化酒体,有农庄可以保证基酒的质量。最典型的就是波尔多的那些酒庄,麻雀虽小五脏俱全,有自己的葡萄园、酿酒设备、贮酒的酒窖。一个独特的地方产出一种独特的味道,不管出什么品牌的产品,都会有酒庄和地理标签的品质背书。
聪明人一眼就看出来了,江小白是想做一个中国酒的小产区。江小白的每一点品牌美誉度和忠诚度,都可以变成酒庄的品牌资产。同时,将产地选在江津白沙镇,一个曾经辉煌过的酒镇,有自然禀赋、有历史人文,一切都已经规划好了前进的方向。
明修栈道,暗度陈仓,“全国渠道网络+全产业链”,这才是江小白真正的底层逻辑。
为什么江小白2018年才释放全产业链的消息?早些年没有成为全国化品牌的时候,自然要聚焦,将力气都用到用户互动上。
隐象的本质:一切饮品竞争都是味道竞争
但成功的隐象也并不是本质,渠道、产业链、品牌,还可以往更底层分析。
搞无人驾驶,搞火箭发射的埃隆·马斯克也说过一句被硅谷推崇的话,“第一性原理的思维方式是用物理学的角度看世界,也就是一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。”
更通俗地讲,“第一性原理”是与“比较思维”来对照解释的。比较思维考虑的基点是先看别人做到什么样,然后再看我和别人的差距是多少;第一性原理思维则是盯住自己的目标,只考虑最底层的问题,只做与目标直接相关的事。
全产业链是江小白的战略,继续用第一性原理深挖,会发现战略的下一层是品牌,品牌的下一层是产品,产品的下一层呢?
江小白所在的酒行业归根到底还是饮品行业,它和碳酸饮品、茶饮、奶味饮品、果汁饮品、功能性饮品都差不多。
从口味来看,饮品行业中的产品基本以甜味为主;在甜口味饮品中,人类的舌头又更偏爱爽口、清淡的味道。层层剖析,会发现一个本质:一切饮品的竞争都是味道的竞争,抢夺的都是用户的嘴巴。江小白最底层的出发点,其实是味道。
摸清本质后,江小白又是如何一层层往上走的呢?
第一,把味道做清淡。
中国白酒历来强调浓烈的酒糟香和窖泥香,似乎口感层次越复杂,酒体才越好。当前,在喜欢喝白酒的消费群体中,偏好酱香型、浓香型白酒的人群占大多数,但这是一个存量市场。在一个成熟市场做第101名,远不如在一个增量市场上做第1名来得舒服。传统白酒中,面对茅台五粮液再造一个大品牌的难度,等同于在社交软件中再造一个微信。
因此,江小白首先避开“常规”路线,走一条轻口味的道路,研发低度纯粮酒,不断尝试让味道顺口一点,再顺口一点。轻口味的市场看似狭小,实则暗藏巨大的潜力和空间。
从全球酒类市场来看,葡萄酒、白兰地、威士忌以及精酿啤酒等对消费者的渗透式影响越来越强,消费者的选择越来越多样化。但这些不同的选择都指向一个共同口感特点——清淡,干净。顺口,自然降低了接受喝酒的难度,拓宽了受众人群。
第二,把味道做顺口,做好喝。
根据公开资料与实际产品情况发现,江小白产品强调花果香味,强调利口化。对甜的喜爱,是人类味蕾本性。日本学者西敏司的《甜与权力》一书中也曾提到,糖在最初是贵族专享的奢侈品,后来才逐渐变成了生活必需品。
如果有消费者还是不喜欢酒精的味道,那么消费者还可以做混饮,加果汁、加冰、加软饮料等,根据口感喜好调配更舒适的味道。
许多大型的酒企给自己的产品条线命名的时候,往往会是白金款、金款、帝王款、将军款等等,都是主观的表达。只有江小白是从用户口感的角度去命名:纯饮、淡饮、混饮……每一条产品线,都是从用户体验出发。
江小白,你学不会?
经营企业好比下围棋,围棋只制定了极其简单的底层逻辑和规则,但是它变幻出了无穷无尽的大千世界。做企业,看清了底层本质,同样能找到千万个出口。当我们关注成功者时,不妨从第一性原理出发,去探索其成功的本质。
有一些酒企也在做年轻化,但是只停留在包装设计上,在产品口感、时尚审美方面都没有革新,要想做好,难。
当其他酒企还停留在酒行业本身寻找出路时,江小白从一开始就跳出了酒行业,去想人类的舌头究竟喜欢什么味道,洞察到他们的痛点与需求,再去设计好产品方向和品牌方向。正如此,它才能足够贴近消费者,才能在激烈的存量市场中,找到了一条增量市场的出路。
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发表于 2019-4-21 09:54 | 显示全部楼层
稳坐一楼沙发,尔等只能仰视!{:3_42:}
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发表于 2019-4-21 10:05 | 显示全部楼层
very good
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发表于 2019-4-21 10:05 | 显示全部楼层
嗯,手下了,谢谢楼主
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发表于 2019-4-21 10:05 | 显示全部楼层
没人回帖。。。我来个吧
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发表于 2019-4-21 10:05 | 显示全部楼层
边撸边过
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发表于 2019-4-21 10:21 | 显示全部楼层
可以的,支持!!
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发表于 2019-4-21 10:38 | 显示全部楼层
笑嘻嘻笑嘻嘻,哈哈
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发表于 2019-4-21 10:55 | 显示全部楼层
路过的帮顶
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发表于 2019-4-21 11:28 | 显示全部楼层
呵呵,低调,低调!
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