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社交电商风口吹起,将分佣及裂变环节延后,社群团购这样玩

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 楼主| 发表于 2019-5-19 11:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

自从“千团大战”结束之后,以团购为基础的商业模式就很少出现了,直到拼多多的崛起,把下沉渠道人群曝光,让社交电商风口吹起,并衍生出社区团购。

当然,拼多多并没有那样大的能量把社区团购完全催生出来,还需要流量渠道与营销模式的变革,直白一点就是微信的诞生,再清楚一点,就是社群与小程序的结合。

不过,小程序只是工具,社群所起的作用才是最核心的,因为社群意味着圈层,只有相互联系、相互在一起的用户,才可能被大量转化。

我很喜欢的一句话说得好,任何生意,都是把流量变成用户的过程,社群就是两者间的中转站,社区团购也不例外。

而本文的目的,就是要拆解一下社群团购是怎么玩转社群营销的。


一、「小程序+社群」的运营转化逻辑

开篇提到过,社区团购线上的运营转化,是通过社群完成的,具体的形式是小程序和微信群的结合使用。

微信群一般由团长建立,这些团长一般都是通过招募来的,主要由全职在家或平时比较清闲的宝妈,少数团长会由小区便利店主来担任,比如「农夫果园」的团长结构,70%是宝妈,30%是社区店主。

当团长建立微信群后,开始负责社群的日常运营管理,以保证群的氛围是正常的,当然,因为群员和群主是同一小区,是邻里这种比较深的社交关系,管理起来也会方便一点。

接下来就是最核心的工作:向群员推荐商品,并引导转化。

这其实是个比较自然的过程,因为群员都是通过团长的关系进群,对团长很信任,买团长推荐的东西自然就不需要进行过度地决策,基本都会购买。

另外,团长用小程序推荐商品,毕竟小程序体验轻、易传播、开发成本低、容易快速迭代,而且无需注册,只需要用户授权即可,大大降低用户行为成本。

比如某社区团购平台,就是通过提供小程序来连接各个团长。

它们帮助团长发起商品团购和福利活动,以这样的方式协助团长运营微信群并提升销量,而该社区团购平台因为利用这样的策略,已累计获取超340万的用户,日流水100多万。

以上就是社区团购的社群运营转化逻辑。

二、「培训+分销」释放KOL效应

在上面的分析中可以发现,团长对于社区团购的社群转化非常重要,可以说处于特别关键的位置,因为对于一个群来说,团长就是它们的意见领袖,如果加强对团长的运营,能显著释放KOL效应。

目前,社区团购对于团长的运营,主要包含两个方面:培训和分销。

(1)培训——团长商学院

先说培训,为什么要给团长培训?这是因为团长大多通过招募来的,甚至很多是兼职,水平不一。

比如,有的可能是小区便利店长或做过微商,懂一点儿营销知识,而有的完全就是新人,没有一点儿经验,很容易出问题。

面对这种情况,必须通过培训来解决,最常见的做法是推出「团长商学院」,通过标准化管理、阶梯激励来强化团长的活跃度和忠诚度。

「团长商学院」的培训是有具体流程的,首先要建立团长群便于集中管理,然后是具体培训加考核,常见的方式有开团培训,一周三次左右的销售培训和技能培训,还有对头部、腰部和尾部团长的定向辅导。

(2)分销——社区合伙人

另一个和团长运营有关的方面是分销激励,这一点多数会在招募和培训时说明,主要目的就是明确告诉对方:当团长有钱赚,而且赚得很多。

当然,单纯靠说是没有大作用的,还需要在文案上下功夫,比如某社区团购平台在招募团长时,直接说月入可达 2 万元,一年轻松上 20 万,并且还有「社区合伙人」等头衔,着实有吸引力。

不过,这只是宣传,实际能赚多少,取决于团长自己的卖货能力和人脉资源,只要人脉越广建群越多,营销和运营能力够强,赚的比宣传的多是有可能的。

另外,分销比例也决定着团长的收入,比例越高,收入也会相对越高,就整个社区团购行业来看,分销水平在10%左右,少数wanjia会比较高,在15%-25%左右。


三、给付费内容行业的启示

其实,对团长进行培训并加入分销机制,目的就是刺激团长的执行力与转化能力,让商业模式跑快跑通。

不仅对社区团购如此,对其他行业,尤其是基于社群的付费内容行业(知识付费和在线教育)也是如此。

如果把社区团购的社群玩法梳理一下会发现,其大致遵循这样一个路径:招募——培训——建群——运营——推销——分佣——传播。

这是和知识付费常见的分销裂变玩法如出一辙,但也明显不同:

招募:预热期间在各渠道招募队长,以比赛赚钱为诱饵,吸引头部渠道选手参加;

培训:公布产品信息、老师背景、具体玩法、组队要求、排名奖励、推广时间;

建群:号召自由组队,自由建群,自建流量池;

分佣及裂变:队伍里的人边宣传边赚收益,被吸引的人也跟随宣传,赚相对较小的收益;

运营:由各队伍渠道转化来的用户,统一集中在活动方,由活动方的人员来建群、运营及服务;

推销:活动方的人员利用课程服务制造的粘性进行转化。

这样的一个细小不同,可以给我们的启示是,将分佣及裂变环节延后,在这之前先打造权威效应和用户粘性,对社群的最终转化会更有好处。

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发表于 2019-5-19 11:33 | 显示全部楼层
消灭0回复,我要抢沙发!…
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发表于 2019-5-19 11:41 | 显示全部楼层
我只是路过,不发表意见
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发表于 2019-5-19 11:58 | 显示全部楼层
嘘,低调。
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发表于 2019-5-19 12:15 | 显示全部楼层
挖槽,犀利啊,找了很久,哈哈
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发表于 2019-5-19 12:49 | 显示全部楼层
嗯,手下了,谢谢楼主
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发表于 2019-5-19 13:06 | 显示全部楼层
顶起出售广告位
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发表于 2019-5-19 13:23 | 显示全部楼层
嗯,手下了,谢谢楼主
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发表于 2019-5-19 13:40 | 显示全部楼层
鄙视楼下的顶帖没我快,哈哈
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发表于 2019-5-19 13:57 | 显示全部楼层
纯粹路过,没任何兴趣,仅仅是看在老用户份上回复一下
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